Маркетинговые исследования

Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту предлагается ответить на одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Интервьюер задает вопросы и фиксирует ответы в анкете. Личные интервью могут проводиться по месту жительства респондента (квартирный опрос). Личные интервью могут проводиться также в местах продаж товаров или в другом месте, где собирается определенный, нужный для проведения исследования сегмент респондентов (например, на автостоянке — если исследуемый сегмент — владельцы автомобилей и т. д.). Интервьюеры работают под контролем супервайзеров. Каждый интервьюер проходит курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой. Все интервьюеры проходят проверку по окончании работы (супервайзером проверяются выборочные анкеты — проводится повторное интервью с выбранным респондентом, для этого в анкетах фиксируются координаты респондентов). При проведении опросов в магазинах или других местах также проводится проверка методом наблюдения (супервайзер наблюдает за работой интервьюера). Телефонные интервью. Основным преимуществом этого метода является высокий уровень достижения трудно доступных и занятых респондентов. Также, проведение телефонных интервью чаще дешевле, чем проведение личных интервью. Опрос проводится из офиса, работа операторов-интервьюеров находится под строгим контролем супервайзера. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения.

Фокус-группа — это коллективное интервью, сфокусированное на определенную тему. В групповой дискуссии участвуют 7-8 подобранных по специальным критериям респондентов, обсуждением проблемы руководит профессиональный модератор. Фокус-группа как качественный метод (в отличие от количественных опросов), направлена на более глубокое понимание мотивов аудитории, изучение ее эмоциональной реакции. Если количественные опросы дают ответ на вопрос «сколько», то фокус-группы отвечают на вопрос «почему». Одними из важнейших целей фокус-групп являются следующие:

• выдвижение гипотез для дальнейшей количественной проверки; 
• получение информации, которая может оказаться полезной при создании опросной анкеты; 
• получение дополнительной базовой информации по различным товарным категориям; 
• получение мнений о концепции нового продукта (дизайн, упаковка, качество продукта, элементы рекламной концепции и т. д).

Во время групповой дискуссии проводятся запись процесса на видеокамеру. Видеоматериалы, вместе с отчетом о проведении группы предоставляются Заказчику. Если дискуссия открывает новые неожиданные стороны проблемы, вопросы немедленно корректируются и дополняются.

Данная методика используется для анализа работы торгового персонала и торговых точек (мест продаж товаров или услуг) в целом. Профессиональные аудиторы посещают выбранные места продаж под видом обыкновенного покупателя. Они задают разные вопросы торговому персоналу, а также могут совершать контрольные покупки товаров или услуг. Во время посещения аудитор фиксирует различные параметры работы места продаж и работы персонала: стиль коммуникации, внешний вид, наличие той или иной продукции, качество обслуживания и другие параметры. По результатам отчета аудитора в работу торгового места вносятся изменения, а персоналу разъясняются его ошибки и недочеты в работе. Через некоторое время проверка проводится еще раз. Проведение подобных акций позволяет реально оценивать сервисные характеристики работы торговых мест и контролировать качество работы персонала.